当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 白酒企业如何借势奥运助推品牌 作者：戚海军 日期：2008-1-11 字体：[大] [中] [小]

    2008年北京奥运会越来越近，国内企业都想借此空前未有的大好时机赚个盆钵罐满，在酒类品牌中，长城葡萄酒、青岛啤酒都相继拿到了本届奥运会的独家赞助权，而白酒品牌却因广告受限等原因无缘入门，其实话又说回来，真正有实力能砸钱高赞助的白酒企业还毕竟是少数，更多者还是想如何借势奥运，助推品牌。不过，这里的借势也得讲策略，并非每个企业都能沾上光的，说白了“打擦边球”还得看你如何打。下面笔者略谈一二，算是抛砖引玉罢了。
     搭乘“奥运快车”要注意不确定风险性
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bsp; 现在不少的企业都欲通过奥运会的各级平台达到品牌传播、形象提升乃至销售促进的目的，有实力的大腕企业考虑的是赞助体育赛事、新闻报道或用品冠名的这些大动作，而中小企业则考虑的是如何顺势借力、四两拨千金。不过据行业权威机构研究表明：搭乘“奥运快车”还是有很多不确定风险性。中国品牌研究院发布的《奥运营销监测报告》也认为目前企业借势奥运营销存在一定的风险，这些风险主要来自：1、奥运影响与实际购买的距离被低估；2、企业实现有效的奥运营销手段存在较大难度；3、授权企业容易受到其他因素干扰（比如同行企业通过赞助某项运动国家队，进入奥运营销阵营），无法形成排他性优势等。另外据国际权威调查公司测算，花费同样的投入，奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍；但是，监测显示目前没有一家企业可以达到这种回报水平，且只有不到10%的企业达到常规广告的效果。
     那么，为什么实施奥运营销也存在诸多不确定性、乃至风险呢？笔者认为：主要是三大方面原因导致的：一是借助的媒介或赛事的受众群体与产品的目标公众有一定差距，无法让品牌的影响力具有针对性的渗透，这就好比调味品企业赞助了一场足球操比赛，但足球比赛的观众并不是真正的购买者一样；二是搭乘“奥运快车”时没有集中市场投放，使其投入与产出的比例相差悬殊，这就好比我们的目标市场是湖南，但却把并不宽余的资金投到央视一样；三是过分估高了事件本身所带来的市场效应，而忽视了消费群体的真正反应，因为从本质上讲，受众群体的反应与目标消费群体的反应是两码事，这就好比观众对你赞助的体育节目可能是手舞足蹈，十分满意，但对你提供的产品却冷若冰霜是一个道理。
     所以，借势奥运平台首先还得根据企业的资金实力、市场情况、产品特征等因素有针对性地采取策略，方可避免一些不确定因素；否则，南辕北辙，向隅而泣。
     怎样搭乘“奥运快车”
     一、通过“事件营销”手段传播品牌
     美国第一次发射卫星的时候，有家企业四处张扬要在卫星上打广告，当然他的广告是没打成，不过品牌的知名度却大大提升了，因为这样一个有趣的花边新闻被众媒体不断传开后，其品牌知名度自然受益。所以，有效的事件营销并不等同于炒作，而是有效借助事件发生的良好机会来适时展开自身的品牌推广。下面举例介绍几种方式，仅供参考：
     1、为庆祝08奥运会中国第一枚金牌诞生，举办“万民举杯同贺暨签名活动”。该活动也可选择国内几个较大的目标城市同步开展，企业通过与市民的互动能增强其对品牌的情感，同时借助各地媒体的参与亦能起到品牌传播的整体连动。
     2、开展“美酒赠英雄”活动。可特制些比普通酒要高大的白酒包装，会期提前在比赛场馆外等待我国奥运金牌得主，通过美酒、鲜花和祝福标语在现场的醒目点缀，从而提升该活动在新闻现场的媒体“爆光”率。
     3、针对会期突发的新闻焦点事件及时出手，如XX品牌专程接待冠军母亲，即通过制造事件导致新闻的连锁反应，从而渲染品牌的知名度。
     二、通过“公益活动”手段传播品牌
         企业没有赞助机会或没有雄厚的资本实力同样能达到利用奥运会高端平台所带来的效果。举例如下：
     1、制作发布公益电视广告：企业通过自主策划、发布公益电视广告，能博得社会公众的情感共鸣，起到企业形象塑造与品牌快速传播的效果。如：金六福代表十亿中华儿女为祖国干杯！
     2、有实力的企业选择几个大型的目标城市，举办“万人看奥运、共举杯”活动，届时可选择一个市中心的大型运动场地或者餐饮娱乐场所为广大市民提供大屏幕奥运电视直播、酒饮等服务，该活动能通过对人员的聚集，气氛的凝聚，使品牌与消费群体产生零距离的接触。
     3、会期到全国各大城市之交通要道、繁华地段、餐饮娱乐场所免费赠送旗杆印有产品广告的五星红旗供大家在收看奥运节目时鼓舞呐喊，从而促进本产品信息的传递。其成本低、效果也很好。
     三、通过“促销活动”促进销量提升
     1、主推2008奥运纪念装产品，可采取“买白酒送饮料”等手段促进走量，另外品牌传播主题须以关注奥运会为核心贯穿全程，如：畅饮茅台2008，为中国喝彩！
     2、喝XX酒免费获取奥运纪念品（到指定餐饮店消费），或喝XX产品奥运纪念装送菜肴一份。
     总之，借势奥运助推品牌也得讲策略，并非每个企业都能沾上光的。说白了，“打擦边球”还得看你会不会打。以上笔者所谈，只能算是抛砖引玉罢了。      
     转自《酒世界》杂志2007年第11期   


戚海军，四川人，人称阿七先生，国内著名营销实战专家与资深策划人，现为中国品牌研究院高级研究员，四川点石成金营销策划机构总经理，国内外多家著名企业营销顾问，著有《阿七谈营销》、《经销商战略》等畅销书，在快速消费品领域享有较高的声誉和口碑。